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社区直播小红书的「城市快速路」

[导读]:从2019年11月的创作者开放日公布直播功能的将测试以来,围绕在直播带货风口下小红书参与维度的讨论便一刻未曾停止。 按惯性思维,发轫于跨境购物攻略的小红书存在着天然的导购场...

  从2019年11月的“创作者开放日”公布直播功能的将测试以来,围绕在“直播带货”风口下小红书参与维度的讨论便一刻未曾停止。

  按惯性思维,发轫于跨境购物攻略的小红书存在着天然的导购场景,作为一款社区产品,小红书也长期被贴上了“种草社区”的标签,美妆等热门直播带货场景在小红书原有形象中的比重,更加深了外界“小红书做直播为发力电商”的推论。

  然而,经过数月的测试,小红书在直播方面的测试仍然未曾落入看中公域流量、以GMV为主要衡量指标的“电商逻辑”当中。相反,小红书上线直播,仍然以社区中的用户需求逻辑出发,同时巩固自身的社区产品地位,这一维度下,直播带货是结果,而不是目的。

  小红书创始人瞿芳曾在多个场合强调,小红书“生活方式社区”的定位不会变化。在4月23日刚刚结束的新一期“创作者云开放日”上,小红书创作号业务负责人杰斯透露了新的创作者百亿流量扶持计划,直播、视频和垂类成为了三大关键词。

  杰斯表示,小红书直播带货仍然在围绕着私域流量,这也是当下测试样本选取的标准,直播的匹配度和私域流量覆盖度都将成为指标。这既与小红书社区内容的深化相辅相成,也与小红书当下对优秀创作者的需求相一致。

  “我们的核心指标仍然不是GMV,而是适合小红书社区直播的创作者数量。”杰斯告诉《三声》(微信公众号ID:tosansheng)。

  不定期举办的“创作者开放日”已经成为了小红书与创作者交流的重大活动,也成为了小红书传达平台路线,发布新产品的平台。

  2019年11月底,小红书在创作者开放日上对外公布了互动直播、好物推荐、品牌合作三大产品,此后陆续上线公测,接受反馈与调试。受到疫情影响,2020年4月,小红书将“创作者开放日”放到“云上”,但内容仍然覆盖了小红书创作号负责人对新计划、新产品的解读,和小红书创作者的集体分享。

  5个月前,小红书推出的直播产品引发了多方解读。而在本次的“创作者云开放日”上,小红书首次在内测后对外梳理了直播业务的成果与路径。小红书创作号业务负责人杰斯透露,经过5个月的运营和测试,直播业务的增长已经取得了超出预期的结果,“粉丝过万的创作者数量增长了155%”。

  本次发布的“百亿流量扶持”计划,正是建立在11月“123计划”的基础之上,也来源于近半年社区出现的创作者和内容增长趋势。100亿流量的分发将包括垂类建设计划、视频创作者扶持计划、闪耀星主播扶持计划三个流量扶持计划,这三大计划也同时互为表里,旨在更好地完善小红书的生活方式生态。

  杰斯表示,这一计划并非来自小红书的刻意强化,而是在小红书社区成长过程中由用户需求主导的产物。近两年来,尤其是2019年年底以来,小红书身上偏美妆时尚、偏消费导购的刻板印象不再唯一,男性用户明显增多、越来越多的垂类从无到有、从贫瘠到丰富,构成了官方真实、向上、美好主导思想下的良性生长格局。

  根据小红书内部的数据跟踪,过去6个月,小红书站内文化娱乐类、美食类笔记发布量增长600%,已经成为了站内发布量最高的视频品类。从视频笔记的消费量来看,文化娱乐、美食和日常生活成为用户最喜爱的视频品类前三名,体育赛事和科技数码的消费量增长分别达到了408%和279%。

  而在内容形式上,视频类的内容也在迅速升温。截至2020年4月,小红书近6个月视频笔记的发布增长223%,平均点赞量、阅读量分别是图文笔记的2倍、3倍,根据官方公布的数据,小红书平台97%创作者都发布过视频笔记。此次,小红书拿出了50亿流量的激励计划,鼓励创作者创作优质视频内容,也鼓励站外的优秀视频创作者入驻。

  内容到形式的多元化,共同指向了小红书的社区建设。在小红书强调的“城市模型”下,垂类内容的增多和视频内容的快速增长,都指向了城市当中“人”的形态与交流方式的丰富,指向了“去中心化”的体态中覆盖整个城市的成长。

  此时,直播带货这一符合当下热门商业逻辑的形式,由城市中的“人”的需求引入,成为了重要的基础设施。

  “创作者的客厅”——这一概念在此次的创作者云开放日被首次引入。“社区的核心是‘人’,我们最在意的是‘人’的感受,这是我们做很多事情的衡量标准。”杰斯解释,“因为用户对直播这种内容形式,对直播带货这种影响力变现手段有需求,所以我们就做了,本质上它就是一个服务创作者的社区产品。”

  02 “长线年上线年阿里投资小红书时,也有外界推测小红书将“转向电商平台”,但数年之后的发展逻辑证明,不论是在电商赛道的巨头间切入细分市场,还是在阿里体系下成为导购渠道,都与小红书的初衷相背离,也与小红书每天都在发展的“城市模型”相去甚远。

  站在当下的视角回溯,对小红书而言,从2014年开始建立的电商业务,实际上更像是对“站内种草、站外拔草”这类对小红书带来困扰的模式的摒弃,从而在内部构建起更有效率的闭环,它更像是城市发展壮大后基础设施的一部分。

  而来到2019到2020年,这种较早建立的基础设施,已经构成了小红书在“直播带货”风口下的一大优势,同时也是基础设施进一步发展的重要基础。如果说商城像是城市发展过程中必然建立起的消费出口,那么直播带货形式的引入,则更像是在平台内部连接起人、货、流量的“快速路”,是小红书来到新阶段的基础设施更新。

  从这一维度出发,小红书吸引创作者的需求,既是原因,也是结果。没有李佳琦、薇娅、辛巴等头部主播的小红书,靠的是整个社区生态的建立。当下,小红书直播仍然以互动直播为主,是创作者与粉丝交流的延伸,带货仍然只占到小红书直播的10%。而小红书推出的类似微博“粉丝头条”的业务,也更被看做是创作者在不同标签、不同范围下所创作内容的“流量探测器”。

  基于和粉丝之间的信任关系,小红书直播公测期间,单场带货超百万的主播出现的频率越来越高。创作者“知你者葵葵也”拥有33万粉丝,是小红书首个单场带货交易额达百万的主播,在没有签任何MCN的情况下,葵葵凭借自己日常分享美容心得和粉丝积累下来的信任感,不断刷新自己的最高带货记录,成为小红书3月份带货GMV过千万的创作者。

  这意味着,对于平台内外业务的界限,小红书也有着较为明确的认知。这种界限分明,同样体现在小红书对供应链体系的取舍上。在目前开放的直播带货功能中,小红书的博主带货,选品主要集中在小红书商城里,以第三方品牌为主,这就意味着,供应链的压力主要在品牌身上,而对品牌来说,给直播的供应量评估一定会在品牌的可承受范围内。

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